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聊聊家装流量这点事儿
发布日期:2022-11-20 阅读次数:3 字体大小:

从1991年算起,家装公司的业务发展30年出头了,假如还要说家装业务不成熟,大概大家都不同意了。三十而立,我们审视一下家装行业的发展成果,发现头部装企的规模确实成长起来了,大江南北都有S级头部装企的存在。唯一感到不足的是上市公司太少,资本市场上家装公司还远不如家居公司抢眼。另外,家居公司动辄就是全国战略,2800多个区县市场全覆盖,家装公司的全国战略难度系数就高很多,还在孜孜不倦地探索中。

文:许春阳、远咨询程守真



宏观格局越辩越明,我们谈谈微观的经营流量这个话题,我印象中真的是互联网家装兴起的那一阵开始提的,大约是2014年左右。


2013年之前,我们更多谈的是获客渠道搞活动约客户等语言模式。2014年,互联网和资本带来了流量用户人货场体验效率(人效、坪效)等概念。


8年来,家装人对流量的理解力越来越深刻,已经涌现出一批流量大玩家,对各类媒体的秉性相当了解,灵活地做着媒体投放组合获取优质流量



头部装企对待流量的态度,现在还是多元化的大致分为三类:第一类,流量主义第二类,口碑主义第三类,折衷主义


流量主义,主张买买买,只要有好流量,就花钱买;口碑主义,主张超高的NPS值,抵触花大钱买流量;折衷主义,就是介于前面两者之间,“既要又要还要”的心理决策模式。


没有对错之分,只要企业能适应所在的市场环境拿到业绩成果,那就是对的



国内的家装市场环境,不能用一盘棋来看,一二三四五线城市和乡镇市场,实际情况非常不一样,我们要以实事求是的态度来解读


在充分竞争、存量房占主导的超一线市场,流量主义占据上风是大势所趋;在毛坯房清水房还非常丰富、竞争尚不激烈的区县市场,就不该强调流量采买。


在二三四线城市,头部装企没有形成显著的阵营,往往是“一家独大、众星拱月”的市场格局,那么强调口碑,就无比正确。



装企业绩公式=流量*转化率*客单价客单价基本是确定的,由装企的定位决定你做高端家装,几十万、上百万、几百万甚至有几千万的订单;你做改善型家装,从小几十万到大几十万不等的订单;你做刚需家装,从几万到十几万到小几十万不等订单;你做局装,还有小到几千元的订单。


客单价是根据你的资源禀赋,从定位上就基本确定了。业绩的变量主要是流量和转化率所有流量都可以归口到渠道,有些流量有多个渠道同时触达或先后触达。



明码渠道,这个渠道讳莫如深,自从《个人信息保护法》出台以来,犹如给孙悟空戴上了紧箍咒,很多装企一下子不知道怎么干营销了。过去十年多,全国各地多少家装人因为明码渠道而吃足了“苦头”。据全国实地调研,这个渠道依然在运行中,多数装企明知有风险,也必须干。因为目标客户太精准了,太有效了,成本又相对而言超低


早年经历,我做家装策划人时,一个见面客户只需要花100元上下,签单率又稳定在30%上下,也就是说,一个施工合同的营销成本竟然不足500元,装企老板的第一桶金确实来得极快。用今天的认知审视十几年前,犹如开了”天眼”,总能做出最明智的选择;那么,假设认知领先了十几年,审视当下,是不是也很厉害?


土巴兔齐家网的平台渠道,各自孵化出了网单平台的头部装企阵营。网单型装企和网单平台,究竟谁更为强势?目前看,还是网单平台更为强势一些,因为平台是1对多的,有很多替补可以选择。做网单做到过亿甚至3亿的头部装企,是否会把命脉放在一家网单平台吗?这显然也不符合经营管理的原则,鸡蛋不应该放在一个篮子里。多元化的渠道体系,更符合头部装企的需要


美团点评平台,也深受装企的喜爱和追捧,家装业务是重决策属性的,在点评的店铺上建设一些优秀的点评,高评分等,就有利于业主选择装企。上海是美团点评做得相对较好的市场,我们了解到渠道是有容量天花板的,几家大公司可以花大钱把频道流量基本是包圆了,频道里剩下的“汤汤水水型”流量,留给中小装企玩深度内容运营。玩内容的平台还有小红书、住小帮、好好住等,以优质内容引领决策为特点,流量放量不太容易,属于细水长流型渠道


链家居和家居网等为代表的派单平台,也供应了一批主流家装公司;上海的乐享屋、亮家网、厦门的保障网、北京的一起装修网等,估计还有很多中小微派单平台,都在吃流量蛋糕。一派多的模式,需要网单型装企进化出相应的接单转化能力,团队要形成网单文化看似简单,做得好的装企也并不是很多


地推渠道经久不衰,围攻重点楼盘,深耕社区周边的渠道(中介、物业等),地推和电销无缝切换等,还是很多装企的主要获客渠道。销售团队自有自己的特点,也呈现出“二八法则”,渴的渴死,涝的涝死,销冠业绩往往是普通销售的10倍好比如,一个重点楼盘干出400多套,占比超过50%。


电视媒体、广播电台、户外广告(地铁、商业中心外墙、地库、T霸、出租车窗贴、公交车涂装、道闸等),头部装企的广告开始出没在生活中,装企开始采购昂贵的媒体超级装、最家计划、东方购物、自己购买时段、电台报时冠名、做节目、……总之,玩得起大媒体是极少数的头部装企,他们借助媒体的力量迅速扩大了品牌知名度,也拿到了海量的流量新闻媒体主持人、知名明星等成为了头部装企的代言人,沪尚茗居投了热播剧《新居之约》的植入广告等,证明头部装企在运用大媒体上越发自信。大媒体的营销费率比是相当高的,十几个点是常态,具体点数不太一样,就不一一阐述了


搜索广告、信息流广告、大数据精准营销等还是网络投放的关键战场,投放的数量级也超出普通装企的想象,营销活动推广期,每天达几十万甚至上百万的投放,这不是一个月或者是一年的投放金额,仅仅是一天的消耗。媒体价格水涨船高,让头部装企有动力开始改善“品牌营销内容”了,近期推送的短视频作品,就开始走了一波幽默风、诙谐风,有些请了专业演员,有些就员工直接本色出演,感觉挺有意思的。


回头客转介绍、全员营销、联盟渠道等也是装企可以耕耘的成熟渠道。用心做好交付,做好用户体验,经过一段时间的沉淀,就有了回头客转介绍,做得高的居然超过50%,规模性装企也可以做到20%~30%,总部甚至可以做到45%。全员营销是“比较简单粗暴”的机制,就是每位员工每年贡献1单、2单不等,提成是照拿的,增加收入,也为公司做出贡献。联盟渠道就是利益攸关方,给装企贡献些流量,机制得当,也是合作供应的长效机制



当然,还有一些渠道补充,比如外部展会,自办展会活动等等,竞争虽然极为激烈,用心动脑筋的人总能找到好流量。做业绩,也不仅仅是依靠流量,还有一个转化率作为重要调节因素转化率高的装企,竞争力普遍更强一些,因为转化率高是综合竞争力强的体现。



用一句话总结一下流量话题:流量不是万能的,同时,没有流量是万万不能的



强大的头部装企,必有强大的渠道体系



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