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金融数字化运营是运营什么?
发布日期:2022-11-20 阅读次数:3 字体大小:

很多人谈“运营”,谈金融机构缺少数字化的运营。这个结论多半是出自一种笼统的感受,但是当高层领导下定决心匹配运营资源的时候,大家常常会发现,好像运营这个事说不清道不明。

过去的业务人员做的不是运营吗?是没有运营还是缺少运营的投入精力呢?

总体来看,金融机构不是只有“运维”没有“运营”,大部分机构的现状是运营的目标和投入精力不足。

数字化运营是干嘛的?

说数字化运营之前,我们先说说“运营”。传统运营是以维系项目正常运转为核心目标。所以说“运营”就是杂事专员一点也不为过。只要能让项目正常运转,一切归不到业务、产品、开发的事情,几乎都是运营的职责。

在这种传统运营的背景下,大家要求运营去解决“创新”、“持续优化”、“体验升级”,实在是有点难为人,毕竟杂事牵扯太多的资源精力,且这些资源精力都是成本项,总结而言“又苦又累又费钱”,运营好像变成了“劳动密集型”工作。

但是今天我们说的运营,目标一定发生了转移,更准确的说,是目标的前置和升维。“创收”、“价值创造”成为运营的更高阶目标。为什么运营有这样的新定位底气,多半也是因为在“杂事”箩筐中浸泡久了,各个环节的信息,相比节点产品人员来说,运营环节反倒掌握得更全面了。

所以今天运营干的事情绝不缥缈,就是“在串联流程的过程中,提升转化效率”,而靠什么提升转化呢?靠的是“内容的产出”。

这种内容既包括对客对市场的内容,依靠内容影响客户决策,完成价值创造的目标。也包括对内的决策内容,依靠内容影响经营决策,获取更多的内部资源放大价值创造的基础量级。

总结而言,今天的运营,做的就是“内容产出”的事情。数字化的运营,就是基于数据基础去做“业务内容产出”。所以大家常常问“我要运营什么”,不如先思考一下我该产出什么内容,我能产出什么内容,我产出的内容给谁看

数字化运营从哪着手?

运营的概念千千万,分类五花八门,说运营要区分用户运营、产品运营、广告运营、内容运营、平台运营、客户运营、数据运营、自媒体运营……

没错,万物皆可运营,任何环节也都可以运营,甚至任何事情都可以灌上“运营”的帽子。但当运营的概念泛化,其实大家也就不知道怎么运营了。

如果运营抓不到核心目标,那很多运营就会回到“老运营”的套路上去。

我们认为,运营的锚点应该是“业务营销事件”,我个人甚至认为今天运营破局的主要突破点,就是营销事件的运营。

为什么这么说,因为营销是最接近价值创造、接近市场真实需求的一件事情,“营销事件”不是一个抽象的概念,而是一个实实在在的落地事务。不同于互联网用户为中心的经营模式,金融机构的营销事件本身就需要连接复杂的存量资源,包括“物理渠道的销售管理”和“集中化电子渠道的用户管理”,并适配所需的业务产品,辐射机构品牌认知与风险管理。

很多金融机构认为数字化的运营是互联网平台运营,但走得越深,你越发现金融机构的商业运作逻辑,基础基因与互联网平台差异巨大,大家第一曲线的成长节点也不相同。今天金融机构的平台运营,如果脱离了“业务营销事件”,就会很容易落入“流量为王”的认知陷阱,甚至沦为巨大的成本包袱。今天流量的多于少,高频与低频,与业务关系的深与浅,信任程度的强与弱,以及转化率的高于低,并不直接画等号。

当然,我们不是说平台运营没有意义,而是脱离了“业务营销事件”为驱动的平台运营,很难持续。

数字化运营往何处去?

数字化运营,以营销事件为锚点,有助于驱动渠道、产品、品牌与公共关系的融合,有助于联通传统流程中的断点。

但是金融机构营销运营发展任重而道远,因为传统流程链路中的断点太多太杂,每一个环节,都是个小闭环。以前和分行的同事们交流大家总抱怨,很多推出的服务,没有人运营,最后不了了之。其实不了了之的未必是没人运营,而是这些零散的功能服务,没有人去做串联,也很难串联。扔出去的不是石头,而是沙子,沙子想要砸出水花,用的力量可不是一星半点。

运营的未来之路中,更关键的是把沙子粘合成石头,而不是再去拼命制造更多孤立的沙子。

数字化运营,从营销出发我大致归纳为几个方面的落地运营领域大类。

  1. 活动运营。核心内容是活动的组织与产出,活动的高效运转。锚定量化目标是活动的参与人数、活动完成人数、活动的客单成本等。分支包括了活动内容设计制作、活动用户分析与管理、权益管理等。产出活动事件内容。
  2. 销售管理运营。核心内容是营销数据成果对销售渠道人员的赋能。锚定量化目标是销售商机产出量、销售商机的接收率、执行率、成功率等。分支包括了员工平台运营、销售工具管理、商机分析与内容生产、客户分析与管理等。产出销售商机内容。
  3. 流量运营。核心内容是私域推送、公域广告位的应用与广告内容的产出。锚定量化目标是各个内外部渠道流量总量提升以及广告资源的转化率等。分支包括了私域流量管理、平台运营管理、广告投放管理等。产出流量与广告内容。
  4. 产品服务运营。核心内容是根据活动客户数据供给产品服务。锚定量化目标是特定营销事件下产品转化率等。分支包括了存量产品适配、新产品定向开发供给、产品内容设计制作等。产出产品服务内容。
  5. 客服运营。核心内容是客诉的处理与意见反馈。锚定量化目标是客户投诉处理时效、单位处理成本等。产出市场诉求反馈内容。

大分类是为了把零散的运营分类对应到具体的对象上,从而帮助运营找到自己的目标,而不是为了运营而运营。

在这个框架下,“营销事件”或许可以逐渐向多级发展,甚至也可以向“泛化”发展。从特定大型事件向日常小周期经营事件转化,营销的工作层级,逐渐从总部,向分支机构总部、分支机构网点延伸,运营的配套人力资源体系才能“长”起来,而不是从天而降水土不服,运营也才会从“特定工作”逐渐落地成为基础服务内容。


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