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家装公司营销天花板,如何给客户带来新版“多快好省”
发布日期:2022-11-20 阅读次数:4 字体大小:

要做好实际有效的营销,首先得清晰当前我们装饰行业所面临的市场环境,从大环境来看,当前我们的家装市场所面临的挑战压力还是非常大的:

  • 精装政策对我们行业的冲击

  • 越来越多跨界巨头的涌入

  • 我们行业自身的诸多痛点仍未解决

当然还有疫情的影响、消费者消费理念和习惯的变化,导致我们获客越来越难、签单难度也越来越大,整体成本越来越高,对应的毛利则是越来越低。

再回到我们装企来讲,许多家装企业还未具备品牌优势、知名度不高,供应链整合也不具特别优势,多为当地的材料整合,产品同质化问题严重,许多时候甚至都在打价格战,营销还处于多年前的传统阶段,经营又累又难。

所以,不少企业近几年来纷纷尝试转型,这就包括从半包向标准的转型、做批量精装的转型、做后家装市场的转型、做高端定制的转型,还有做专业细分市场的转型,这些转型都OK,没错,只要适合自身的资源和市场。

但无论如何转型,都绕不开如何做好业绩的问题,而业绩好与不好,都离不开品牌、产品、设计、服务、价格,还有人等核心要素,因此,我们所讲的实效营销便也是围绕着这些关键要素来展开。

从用户的角度来思考,客户在选择是否和你成交时,我们要知道他们到底在想什么?什么样的产品或服务最能打动客户?

这里我们提出了一个概念,叫做“多快好省”。

许多人一开始都会觉得,这不是自相矛盾吗?

又要多又要快还要好,最后还要省,这怎么可能?

这里我们所强调的是消费者的普遍消费心理,也就是人性。

我们在销售时一定要吻合人性,什么是人性,简而言之就是趋利避害。

而我们所提出的“多快好省”就是基于用户的角度先去思考他们要什么,然后我们再进一步思考如何在我们的资源条件下更好地或灵活地满足他们的这些需求。

  • 客户要的“多”有什么特征?

    我想从产品的角度而言,无非是要含得全、款式多、选择面更广一些。

  • 那什么是快?

    无非就是沟通快、出图快、报价快、反馈快、处置快,也就是效率方面能不能更快一些。

  • 什么是好?

    我们都知道装修比较特殊,并非成品,涉及面比较广,我们可以概括为设计好、产品好、服务好、质量好、环保强等等。

  • 那什么是省?

    我认为不光是省钱,还包括省心、省事、省时。

    为什么我没有把“美”单独拿出来讲,因为这里我把“美”放入到了“好”范畴,颜值经济好不仅仅是质量 ,也包含了形象、款式等。

好,在剖析客户的消费心理之后,接下来我们重点要思考在我们现有资源条件下,如何才能更好满足客户的“多快好省”的消费需求?

首先,关于“多”,我认为这里边涉及到一个我们对自己角色定义的问题,在供应链的整合上,我们能否给自己定义为专业买手的角色?

我们装修材料几乎都不是自己生产的,而我们能做的就是以更专业的身份帮客户寻找更合适的产品,组合更好的产品,要有好物严选的思维,在基础上延伸选品逻辑。

当然,选品逻辑与我们的产品定位和模式是紧密相连的。

标准化产品,我们更强调的是“全”——含的项目全、不限、不埋雷、算大账,这里的“全”本就是多的内涵。

而个性化产品我们则更强调“特”——小众、时尚、经典、价优,强调我们专业眼光和独特的设计,用设计和专业引领客户的消费,而不是让客户自己选,这是要区别来对待的。

再来说说“快”,我给大家做了一张示意图,大家可以结合自己的实际参考一下,当然,这里我只是强调前端的销售环节,服务环节和交付环节同样有“快”的具体定义。

大多数装企的产品仍然高度同质化,所以许多时候我们比拼的是专业还有效率,而这里的“快”我们讲的就是效率的范畴,包括了我们是否坚持做前置营销,包括期房开发、样板开发、见面前的服务植入等。

  • 我们的出图效率,是否做到了量房现场能直接约第二天见面?

  • 我们的平面方案设计在量房当晚是否能及时与客户直接进行线上沟通?

  • 我们的报价是在线上沟通初步确定方案即制作,还是一定要按传统方式一步步来?

  • 我们是否能够坚持客户首次到店一次见面一次签单?

客户离店之后我们是否第一时间进行了复盘并及时与客户进行离店跟进的计划沟通等等,一切都在跟时间赛跑!

至于“好”,在交付前,我们突出强调的是好的设计,那么好设计有没有标准?

陈老师在很早之前就提出了好设计的“5YI”标准:创意、创艺、创异、创益、创忆,我简单讲解一下:

  • 创意,即将方案的价值塑造成一种生活态度,一种生活方式(生活习惯、生活圈子、生活哲学)的理念。

    我们强调设计的五步曲,包括破题——立意——构思——深化——呈现,让我们的方案具有不同主题意境,能够引发客户遐想,需要融入一定的文化元素,后面有机会可以专题展开讲解;

  • 创艺,即视觉审美,寻找实用性和艺术性之间的视觉平衡。

    如色彩、摆件、挂画;强调的是艺术性、颜值、可视化、点缀性,这些元素是要体现在我们的方案PPT中的;

  • 创异,差异的“异”,更多强调的是你的与众不同,新鲜感(流行、时尚),区别于对手。

    当然并不一定所有地方都“异”,而是打动客户的最重要的那个点或几个点,可以是动线、可以是功能、可以是色彩、可以是质感,也可以是某个物件,重要的是要对客户需求进行细致分析;

  • 创益,即好处,也就是你的设计能给客户带来什么好处?

    身心健康?省钱?品质?荣誉?

    我们知道客户需求可以分为一般需求、个性需求和情感需求,我们重点是解决后两者;

  • 创忆,就是制造客户的记忆点。

    看到你作品的元素可以联想到相应的意境、文化、风格、场景、生活等,很多时候往往就是一个点起到了画龙点睛甚至决定客户是否选你的作用。

这五“YI”标准希望我们所有设计师都能牢牢记住。

当然,在交付之前,你的产品好不好?服务好不好?也是客户观察的重点。

所以我们需要在展厅体验、动线设计、产品陈设、文化墙设计、产品价值塑造话术、实验、客户见证、口碑等做大量的准备工作,场景化、可视化、体验化、互动化,用内容和体验解决客户对产品、服务好与不好的认知。

“多快好省”最后的省,也是大家最头大的问题,许多时候我们不签单,最后往往卡在价格,但今天我不是教大家如何应对客户觉得价格高的问题,而是和大家分享下我对“省”的理念理解。

首先我们讲省钱,有两个理念供大家参考,一我们要引导客户思考“装修是投资还是消费”?

当然大家自己也都思考一下这个问题,只要我们想明白了这个道理,其实价格不会是最大的障碍,而如果我们明白了装修是投资而非单纯消费的道理,我们就能结合客户未来的生活场景引导客户将更多钱花在装修上。

第二个理念是我们要让客户明白装修不能只看表面的合同价格,合同价格属于显性成本,但装修其实更应关注隐性成本,因为许多时候隐性成本要远远高于显性成本。

大家可以思考下装修的隐性成本都有哪些?直接的钱是成本、时间是成本、风险是成本、健康受损是成本、家庭关系受影响是成本……等等,都属于隐形成本。

当然,针对消费力不是那么强的客户,我们可不可以真正帮客户实现实际的省钱,也是我们需要思考的。

比如能通过设计优化,充分利用好每一空间,不浪费一平方;或者通过我们的专业买办,整合更多优质资源,帮客户真正省钱,我想客户消费多少和我们的设计以及引导是有着最为直接的关系的。

除了省钱外,就是要让客户真正地省心、省事、省时,这点怎么做,相信大家都清楚。

今天既比产品、比价格、比专业、更比服务,而什么是好服务,贯穿于与客户接触全过程,我们建议将服务产品化,将产品服务化,相互加持,具体怎么做,可以专题探讨。

总之,如果我们无法设身处地为客户着想,无法有针对性解决客户问题,客户自然不会选择我们,相反,如果我们不仅能为客户设想处地着想,还能一次又一次为客户创造惊喜,超越客户期望值,他为什么不选择你?

所以我特别建议大家组织一下,好好围绕“多、快、好,省”,这几个关键词,重新优化下我们的系统。

今天就和大家分享到这里,我们下期